短视频营销策略分析-“蓝V”企业号的短视频营销策略

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作者单位：中国传媒大学

基金项目：本文为国家社科基金艺术项目“形式、基因、模式：网络学生内容发展动态与趋势研究”（项目编号： ）和中国传媒大学科研培育项目（项目编号： ）的阶段性成果。

作为当今互联网的热点，短视频的商业价值日益凸显。 短视频营销对于提高用户品牌知名度、促使用户产生品牌联想、增强用户品牌忠诚度具有非常积极的意义[1]。 因此，利用短视频进行营销传播正在成为企业的新选择。 抖音等平台适时推出“蓝V”企业号，为入驻企业短视频营销赋能。 据抖音公布的数据，仅2022年10月，入驻公司蓝V就制作了75万条短视频，平台总播放量达360亿，粉丝总数达9.17亿[2]。 可见，短视频正在通过其广域传播、深度互动、高效转化，推动企业营销升级，实现与消费者的深度沟通。 本文以部分入驻抖音平台的“蓝V”企业为例，探讨当前企业的短视频营销策略。

1、定位清晰：“蓝V”企业号的核心

艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论指出，企业应在受众心目中占据有利位置，使品牌与受众建立内在联系。 受众一旦有了一定的需求，就会自然而然地联想到相应的品牌[3]。 因此，根据消费者对自身产品某些特性或属性的重视程度，强力塑造企业鲜明的市场定位，就成为企业营销的灵魂。

作为企业营销的自媒体平台之一，抖音企业号的明确定位在营销上仍然是第一位的。 在分析受众需求的基础上，找到企业品牌在受众认知中的核心地位，从外到内对短视频账号的定位进行整体规划设计，最终引导受众的认知模式。 例如小米手机，其企业愿景是“让每个人享受科技的乐趣”，注重产品的时尚和高性价比特性。 因此，一方面，其企业号经常发布趣味性很强的互动内容，综合运用多种剪辑手法，提升视频的时尚风格； 另一方面，发布了许多基于小米手机的教学视频，试图满足用户对性价比的追求。 这样的定位不仅迎合了核心用户的内在需求，也在新粉丝心中形成了良好的期待。

为了更好地与用户沟通，不少“蓝V”账号选择对自己的品牌进行个性化设置，以打造友好的公众形象。 这样企业号就会拥有与普通用户相似的情感特征和沟通方式，能够与粉丝进行更亲密的沟通。 为了解决用户留存率弱、新增获客率低的问题，美的空调对品牌进行了个性化打造，打造了“美的空调小弟”的品牌个性。 这个角色的诞生不仅大大拉近了产品与粉丝的心理距离，也让粉丝对它产生了认同感和信任感。 还通过幽默诙谐的内容输出，吸引了众多外部用户的关注，有效增加了企业账号的粉丝数量。 因此，个性化的品牌形象可以显着提高公众认知度，拉近企业账号与用户之间的关系。

2、内容类别设计：旨在实现“蓝V”企业号的不同营销功能

由于短视频传播的碎片化、移动化特点，抖音企业号在内容品类上也呈现出一定的独特性。 由于“蓝V”企业分布在不同行业，其传播内容具有各行各业的特点，但总体上可以分为几个不同的类别。 这些不同类别的短视频内容可以传达不同的信息，塑造不同的企业形象，实现不同的营销功能。

2.1 利用热点内容实现营销收益

紧随当前热门流量话题而形成的短视频内容形式大致可分为两类：社交热点（重要节日、活动）和平台热点（热门话题、流行BGM[4]）。 一般来说，企业号在策划热点内容时往往会围绕自身的产品或服务，选择与品牌、产品理念密切相关的热点内容，将自身的产品理念与互联网热点有机结合，从而更好地达到推广营销的目的。

企业通过输出热点内容的短视频，不仅可以实现宣传，提高企业或产品的知名度或美誉度，还可以积极调动消费者的参与热情，引起消费者的情感共鸣，最终形成良好的传播效果。 值得注意的是，面对层出不穷的互联网热点，企业账号应保持谨慎态度短视频营销策略分析，避免过多参与与企业关系不密切的热点话题，以免让庞大繁杂的信息淹没嘉宾，淡化自身在消费者心目中的影响力。

2.2 通过标签内容提升品牌价值

企业号量身定制连续的主题内容或活动，强调内容的风格化、系列化，从而形成自己的标签式传播内容。 一般来说，标签内容质量高、输出稳定，也能与品牌属性保持高度一致。 企业通过发布标签内容，可以强化自身风格印记，形成品牌价值，拉近与用户的心理距离。 品牌IP、品牌个性、系列话题等是标签内容的常见元素。 例如，“江小白”推出了#晚夜酒话#系列标签视频，将产品放在前景最显眼的地方，背景声音低沉缓慢地读出哲理文字，直击城市年轻用户的情感痛点，让消费者对产品产生心理上的信任，强化了“江小白”一贯的品牌价值。

2.3 通过广告内容提升社会认知度

短视频作为企业的自媒体平台，不可避免地承担着重要的广告任务。 抖音企业号发布的广告内容不仅包括平台推送的纯信息流视频硬播，还包括企业每日发布的短视频中嵌入产品广告的短视频软播。 广告内容强调内容的精美性和排他性，往往预算较高，但却能为企业带来高度的社会认可。

以企业号“奥迪”推送的信息流广告为例，其优质的视觉效果得到了受众的良好认可，整体点赞数超过2万。 也符合广告应具备的普遍成功特征，即鲜明突出的广告主题、客观真实的广告诉求、有效的广告承诺、简洁简洁的广告形式等。此外，由于广告内容往往制作成本较高，企业账号的运营者一般需要利用抖音平台提供的视频维度数据分析功能，从受众认知、态度、行为等角度及时评估广告内容，帮助企业调整和完善广告策略，为广告效益最大化提供支撑。

3、视觉表达：巩固“蓝V”企业号的短视频传播诉求

3.1 外观图片的选择会达到不同程度的营销效果

随着电子时代对视觉图像的推崇，“当代文化从印刷文化转变为视觉文化”（丹尼尔·贝尔），身体也成为各种媒体竞相表达的对象，从被遮盖到成为叙事的主体[5]。 作为短视频内容表达的主要元素之一，外表人物或其他信息在内容表达中的重要性不言而喻。

3.1.1 明星出镜，提升营销传播热度

在广告中，有文字的广告比没有文字的广告要好[6]。 明星往往拥有较高的社会知名度，邀请明星拍摄短视频可以显着提高视频的热度和曝光度。 根据格式塔心理学的“格式塔”理论，广告中的名人形象和产品形象会一起出现，人们会在心理上将两者联想为一个整体[7]。 因此，选择符合品牌理念的名人与产品一起出现，可以在受众心目中形成两者关系的印象，提高消费者对品牌的整体好评度。

在明星艺人的形象中，一个特殊的类型就是企业自己打造的自我明星形象，在短视频营销中也能带来极大的关注。 例如，当“小米手机”推送的内容有总裁雷军出现在屏幕上时，与日常内容相比，视频分享数将增加896.6%，点赞数将增加778.2%，评论数将增加406.1%[8]。 因此，符合企业形象的IP主体能够给企业带来更大的关注度，企业号应该有意识地打造那些能为企业形象加分的IP，从而节省企业的广告费用，形成独特的品牌效应。

3.1.2 素人亮相引发观众情感共鸣

短视频的主体是普通人，拍摄地点和主要内容与日常生活密切相关。 这样的表达方式更容易贴合受众的日常生活体验，往往能够显着减少沟通障碍，满足受众的自我认同感，引起强烈的情感共鸣。 这也是近期以UGC为特色的短视频平台能够在互联网生态中脱颖而出的关键。 主打“宅文化”的弹幕视频网，在其抖音企业号上上传了一系列以业余员工为主体、以企业文化为基础的幽默短视频或舞蹈。 这种新颖有趣的形式不仅营造了良好的社区互动氛围，满足了其核心受众群体的认同感，也吸引了众多外部用户的参与。

3.1.3 产品外观实现营销的基本要求

产品是短视频外观的一种特殊类型，是指仅反映企业所宣传的产品，而短视频中没有其他实际人物的短视频类型。 由于营销产品是企业号最重要的功能之一，而很多用户关注企业号的最初需求是了解企业的​​最新产品和服务，因此，现阶段抖音企业号发布的内容生态中，这类短视频是不可或缺的。

“荣耀手机”于2022年10月19日发布了主打产品视频，创造性地将手机变成了乐器，并随着背景音乐演奏出有节奏的鼓声。 除了凸显产品本身的高品质之外，也让观众会心一笑。 这条短视频最终获得了33.7万个点赞，是平均点赞数的7.66倍。 可见，产品的短视频对于营销来说仍然是不可复制的。 优点和意义。

3.2 竖屏呈现满足观众移动观看习惯

移动终端的呈现方式基本上可以分为横屏和竖屏两种。 横屏内容视野相对开阔，空间层次感丰富，有利于呈现更复杂的故事情节和人物关系； 竖屏内容无需观众翻动手机，能够更好地迎合观众在移动终端上的观看习惯。 而且竖屏内容更注重特定物体的呈现，尤其是背景或者本身具有垂直属性的物体。

根据 MOVR 的移动行业概览报告，智能手机用户 94% 的时间垂直而非水平握持手机。 智盟咨询机构基于抖音后台数据进行的分析也显示，竖屏广告创意在表现上优于横屏广告创意，其点击率比后者高20%短视频营销策略分析，有效播放率比后者高22%。 因此，利用竖屏呈现进行短视频视觉表达将成为移动营销的新趋势。 由“携程旅行”主办的#竖屏广告创意大赛#入围该广告。 它将手机竖屏分成三部分，创造性地将原来的横屏放在中间，并在上下两个原来的黑屏区域粘贴了携程的旅行产品。 用户在观看视频内容时，会不由自主地对其内容产生记忆。 通过三分法的呈现方式，将原本横屏的内容成功嵌入到竖屏中，极大地提升了广告的视觉效果。

4、受众留存：“蓝V”企业号的长效机制

短视频本身的传播特性要求企业号必须保持高度的活跃度和互动性，这使得吸引受众关注（续流）、留住现有用户（留存）、激发用户活跃度（推广）成为抖音企业号受众维护的主要重点。

4.1 KOL加持激发粉丝效应

网络时代的注意力资源仍然符合“28定律”：更多的注意力资源往往会集中在更少的人身上。 对于粉丝基础相对薄弱的抖音企业号来说，吸引新受众的最佳方案是与拥有大量粉丝基础和传播影响力的网红KOL合作，从而有效宣传自身短视频营销策略分析-“蓝V”企业号的短视频营销策略，显着扩大品牌传播范围，触达网红背后的粉丝群体，从而增加企业市场的关注度。 《短视频营销白皮书》提供的数据证实，26.0%的用户会因为推荐而购买产品，其中70.3%是受到明星的影响。 微博易曾派出5名来自不同垂直领域的KOL专家参加苏宁易购短视频挑战线上活动，取得了良好的传播效果。 截至活动结束，苏宁易购共获得浏览量1004万次、点赞30.5万次、互动31.1万次、评论5373条，充分印证了垂直领域专家能为企业带来的曝光度[9]。

4.2 长期互动才能留住用户

对于互联网内容产品来说，留存意味着用户能够长期保持使用其内容的粘性。 如果留存率低，那么其他吸引和激活的努力无疑收效甚微。 用户粘性的培养包括两个方面。 一是培养观众相对稳定的观看习惯，二是增强观众与账号主体之间的情感亲密感。 从前者来看，企业号需要形成更加定期的发布习惯，定期、定量地发布标签内容； 从后者来看，企业号需要升级与受众的互动方式，为用户打造人性化的体验，最终提高用户的留存率。

行为心理学的“21天理论”认为，形成一个习惯至少需要21天，形成一个相对稳定的习惯至少需要90天。 可见，培养用户粘性、实现用户留存并非一朝一夕之事。 只有以长期的耐心不断地与用户互动，才能使企业自身与用户之间建立更加和谐、亲密的关系，最终提高受众留存率。 “小米手机”经常与评论区留言的用户互动，用友好、贴心的话语拉近与用户的距离； “欢乐长隆”在私信界面设置了幽默的自动回复词，通过回复相应选项来降低用户的使用门槛。 这些都是提高用户留存的有效方法。

4.3“湿”营销完成圈层推广

随着时间的推移，用户在长期关注某个企业账号后，难免会对日常发布的内容产生审美疲劳。 这时，“湿营销”的推广方式就可以充分调动粉丝的积极性。 “湿营销”是对营销本质的进一步诠释，强调在对消费者的真诚关怀下与消费者进行沟通，强调口碑传播的力量，强调用户自愿、主动分享和传播信息的重要性[10]。 与传统营销的B2C模式相比，湿营销是一种C2C模式，即有吸引力的信息在消费者之间进行病毒式传播。 因此，企业号需要放低姿态，主动与消费者做朋友； 需要以人性化的方式引导消费者参与营销活动，以民主化的方式引导消费者的言行。 这样才能在消费者心目中产生与企业的联系感，从而主动宣传和宣传企业，通过口碑营销实现圈层推广。

4.4 打破次元墙，实现线上线下用户的存在感

由于网络时代的营销活动是多层次、多维度的整合行为，线上推广和线下活动是企业提升传播效果的重要途径。 短视频营销作为一种新型的营销传播形式，凭借其灵活、高效、强大的传播能力，可以实现线上线下活动的融合，成功实现打破围墙的立体整合营销。 从抖音企业号来看，线上广告可以帮助线下广告进行前期宣传，积累人气，吸引更多潜在客户群体； 线下活动可以加深受众对产品的感性认识和熟悉程度，并为线上广告反哺流量。 两者的有机联动，能够不断突破不同维度受众之间的壁垒，有效扩大企业账号的粉丝群体，打造线上线下营销传播的合力。

4.5 大数据和算法的优势让信息精准触达用户

大数据时代数据的价值不仅体现在数据的存储和及时反馈上，还体现在数据的多样性和集合性上。 不同质量的数据集的关联可以说明特定对象的属性和状态，并获得内部和外部的联系[11]。 依托今日头条的数据分析和算法技术，抖音开发了先进的短视频内容推荐机制，从基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的精准推荐、基于内容流量池的叠加推荐等入手[12]，分析用户的个性化需求，有针对性地推荐用户可能喜欢的内容。 例如，2022年世界杯如火如荼地进行时，“VIVO”首先邀请网络红人设计了一段轻松引起观众参与的“世界杯赃物”助威舞蹈，然后利用“豆+”功能进行智能分发。 世界杯热潮结束后，swag系列舞蹈观看量超过4034万，点赞超过30万，首页访问量超过46万。

结语

短视频作为异军突起的互联网新事物，以其短、扁、快的产品特点，正在逐渐重塑当下的互联网话语模式。 短视频与商业的结合，催生了抖音“蓝V”企业号的独特存在。 由于短视频营销活动的运作逻辑与传统商业行为不同，企业号只有充分内化短视频思维，努力使自己在定位、内容品类设计、视觉表达、受众留存等方面符合抖音的平台特点，才能真正赢得短视频时代的商机。

参考

[1]单文胜，李雷。 移动互联网时代短视频营销策略及价值研究[J]. 长沙大学学报, 2022, 29(4): 35-37.

[2] 抖音营销研究院． 2022抖音企业蓝V生态计划[R]. 字节跳动，2022（6）。

[3]（美）阿尔·里斯，杰克·特劳特，谢维山。 定位[M]． 成都：机械工业出版社，2022：23-25。

[4] 抖音营销研究院． 2022抖音企业蓝V生态计划[R]. 字节跳动，2022 年（44）。

[5]韩少清. “演员”：短视频狂欢的新身体叙事[J]. 新闻爱好者，2022（10）：29-32。

[6] 张彦军. 广告中“名人效应”的心理分析[J]. 兰州学报，2003（5）：148-149。

[7] 与 6 相同。

[8] 今日头条索引。 抖音企业蓝V白皮书[R]． 字节跳动，2022 年（42）。

[9] 艾瑞咨询。 2022年中国短视频营销市场研究报告[R]． 艾瑞咨询，2022（34）。

[10] 张晓庆. 基于社交媒体平台的“湿”营销策略[J]. 价值工程，2022，33（30）：205-206。

[11]唐丽佳，赵志奇。 大数据视角下抖音传播模式及问题分析[J]. 编辑杂志，2022（6）：52-56。

[12]王海燕. 抖音算法推荐特征分析[J]. 新媒体研究，2022，4（20）：21-22、33。

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