依靠涨价和布局线上宝格丽能否挽救颓势
受新冠肺炎疫情影响，奢侈品牌的日子并不好过。面对下滑的业绩，不少品牌都选择了涨价。近日有消息称，LVMH旗下奢侈品牌宝格丽（BVLGARI）将在7月1日对产品进行提价。同时，今年“6·18”期间，宝格丽还率先上线百度智能小程序，实现了全面线上化的布局。涨价、布局线上，宝格丽能否挽救颓势？
据悉，宝格丽或将在7月1日对产品进行提价，提价幅度为10%。宝格丽将价格上涨归因于反映公司的定价政策，汇率波动和原材料成本。
中国奢侈品联盟顾问张培英表示，奢侈品涨价除了原材料、人工等因素的上涨导致价格变动外，另一原因是因为疫情期间销售额受挫，所以通过涨价刺激消费者购买。
除了依靠涨价挽救业绩外，转换渠道也是宝格丽的另一个出路。宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin表示，疫情期间，品牌的线上业务得到快速发展，线上平台的销量增长超过100%。
可见，线上的布局让奢侈品牌在疫情期间受到的冲击有所缓解。此外，疫情在一定程度上也加速了奢侈品牌数字化的进程。要客研究院院长周婷预测，今年将有超过70%的奢侈品牌门店入驻各类线上平台。随着线下门店功能的转变，体验式和服务中心式的新型门店将成为品牌获客的重要手段。
相较于古驰（GUCCI）、香奈儿（Chanel）等奢侈品牌对线上渠道仍存顾虑，宝格丽对于线上渠道的态度更为开放，布局也相对较早。
据悉，早在2000年年底，宝格丽就开设了旗下线上精品店，其是最早布局电商领域的奢侈品牌之一。如今，宝格丽已在美国、加拿大、中国、日本、英国、德国、西班牙和澳大利亚八个主要国家完成了电商平台的布局。
对于中国线上市场，宝格丽一直在尝试更多可能。中国商报记者了解到，除了宝格丽中国官网外，宝格丽目前还开通了微信小程序，此外，还在天猫开设了宝格丽香氛官方旗舰店。
不可否认，如今，中国消费者对线上购物体验的要求越来越高。这就促使奢侈品牌去开拓具有广泛影响力且操作便捷的线上营销渠道。
值得关注的是，今年“6·18”电商节期间，宝格丽联手百度率先上线了百度智能小程序，并拿出独家商品“雪糕”系列在智能小程序上首发，此举体现出其一如既往的市场敏锐度。
据悉，百度方面也整合了移动生态中的多项资源，用户在百度App搜索“宝格丽”及相关关键词，即可出现相应宝格丽智能小程序，画面占据用户手机屏幕一半以上，可以快速锁定用户心智，用户直接点击就可购买相应的珠宝、腕表、配饰等商品。
有别于其他奢侈品牌在第三方电商平台开设旗舰店或品牌授权店，宝格丽百度智能小程序也给奢侈品营销提供了一个全新理念，即商业信息在线上的存在形式可以不再像以往一样入侵感十足，而是通过搜索与服务直连的形式，打通奢侈品与消费者在线上的双向沟通，让消费者进入智能小程序就像走进门店一样自然。
可以说，宝格丽这次与百度所拿出的“搜索+智能小程序”的闭环式营销组合模型是一次积极有益的尝试。
有营销行业分析人士认为，“搜索+小程序”的模型可以把百度10亿用户中蕴藏的丰富的个性化需求和购买场景，与奢侈品牌提供的商品进行个性化匹配，提升流量的转化效果。而奢侈品牌与电商平台也可以借助智能小程序结合内容的流量深度运营，沉淀用户。让用户从“结缘遇见”到“发生交互”、到直接促成交易、甚至促成二次交易，都无需更多操作便可通过智能小程序一站达成。
业内普遍认为，奢侈品牌布局线上可以起到一定的营销作用，但线上购买率并没有预期那么高。此外，眼下越来越多的奢侈品牌开始采用涨价策略，且频率上升至一个季度一涨，这也引发了行业的担忧。一旦涨价策略超过消费者的预期，使之产生“被剥削”“被割韭菜”的感受，结果可能适得其反。
目前，疫情发展仍存诸多不确定性，对于宝格丽来说，涨价、布局线上等一系列举措能否挽救品牌颓势，中国商报记者将持续关注。
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